格力“不清凉”:巨头诉讼落幕又遭大经销商减持

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  “格力过去的30年被空调‘绑架’了,希望以后不要老讲格力‘空调’,要多讲格力‘电器’”。两个月前的一场业绩说明会上,格力电器董事长董明珠坐镇C位,言语中,她在极力淡化“空调”的标签

  实际上,格力电器仍是一家以空调为主营业务的企业。在其近期发布的年报中,空调业务贡献收入占总营收70.11%。

  让董明珠没想到的是,在上述这场言论之后,格力电器突然变“忙”了——刚刚完结与另一家电巨头奥克斯的诉讼,又开始遭遇15年“杆”经销商的大笔减持……

  而此时又恰遇炎夏,沉寂已久的空调家电市场正迎来销售旺季。已经失去销冠宝座的格力,能否在多重困惑之下,逆翻盘?

  高温天,“带不动”格力?

  七月以来,伴随着全国多地进入夏季高温,空调的使用频率、销售数量也随之攀升。据央视报道,截至7月12日,高温时间已持续30天,全国共有71个国家气象站最高气温突破历史极值,多地日最高气温达44℃以上。

  与此同时,距2012年家电下乡已过去十年,根据空调产品安全使用寿命8~10年,大部分空调产品已经进入更新换代阶段。据中国家用电器研究预测,近两年,中国家电市场需焕新的空调数量约达4454.7万台。

  在新浪科技实地探访的苏宁易购、格力电器等多个线下家电售卖网点中,美的海尔、格力、TCL品牌同台竞技,各家厂商纷纷开出了满减、以旧换新等优惠促销活动。

  

格力“不清凉”:巨头诉讼落幕又遭大经销商减持 第1张


  众多的空调品牌中,格力空调成为了消费者们购买时的重点考虑对象。但有消费者表示,格力价格上普遍要比同行中同一匹量的空调高出300元左右,价格因素仍在影响着他们的决策。而据奥维云网旗下罗盘数据显示,截至2021年12月,无论在线下还是在线上,格力的市场份额均已经被同行超越。在线下市场,美的空调销量市场份额为38.19%,格力为30.21%;在线上市场,美的市场份额为30.34%,格力为26.31%。

  

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  份额的减少,并不意味着格力的全面衰退。在毛利率方面,凭借着高端化以及严格的利润把控策略,2021年格力电器仍以24.28%的销售毛利率领先美的。

  对此,家电行业分析师丁少将认为,“随着整个空调市场开始进入深度的存量竞争时代,以及竞争对手市场份额的快速上升,已经慢下来的格力,如果仅仅通过高端的结构性调整,可能也很难弥补销量份额下滑带来的负面影响。”

  在他看来,虽然格力空调有着深厚的技术积累,同时也进入到了许多空调的核心部件领域,在空调高端化和产品利润率方面都有独特的优势。

  但在当前经济环境疫情影响的大背景下,随着消费者们对于大家电消费需求的减弱,高端空调产品的市场需求进一步减缓,虽然此前格力通过高端化的战略保持了高于行业的利润率,但如今却可能面临着消费者需求减缓的压力

  而在此之外,能否顺利的完成线上化渠道铺建,也正在成为关乎格力空调走向市场并打开销量的关键。

  中国电子信息产业发展研究院数据指出,疫情后,中国家电行业50%以上销售额由在线电商渠道贡献。在线上销售已经占据家电行业销售额半壁江山的当下,电商渠道的建设,也正在决定着家电企业的命脉,而在在线销售领域,格力也未领跑——根据京东方面数据,在上个月的618大促中,美的1.5匹的变频空调销量达到了28万件,而格力则卖出了22.5万件,两者仍存在差距。

  新战场,晚人一步?

  价格和销售渠道外,近年来,随着国内空调市场转入存量竞争阶段,新兴的以智能健康以及舒适体验为主要定位的空调产品,成为了目前国内空调市场整体萎缩情况下为数不多的上升市场。

  以新风空调为例,据奥维云网监测数据显示,2022年上半年,新风空调线上销售额同比暴增431%。另有数据显示,2022年上半年,京东新风空调销售额同比是去年的8倍、新风空调搜索流量和消费关注度都在大幅提升,大众对新风空调认知和购买意愿越来越强。今年618开门红当天,新风空调成交额是去年全天的9倍。

  

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  资深产业经济观察家、家电、互联网行业分析师梁振鹏对新浪科技介绍,由于将新风系统跟传统空调合二为一了,目前新风空调已成为近两年销量正向增长中的少数几个领域。而在新近的排名中,传统变频空调领域备受关注的格力,似乎正在失去其市场的核心地位。

  在由CNPP品牌数据研究部门等机构联合推出的新风空调品牌排行榜中,格力相关品类用户投票数被挤到了8名以外。而在销量排名方面,格力相关品类的数据披露也并不常见。

  

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  丁少将指出了问题所在。他认为,“新风空调是最近几年涌现出的新品类,格力进入这个市场相对较晚,而且产品定价偏高,由于他选取的技术路线门槛较高,最终导致产品售价也比较高,这导致他要想快速扩大市场会有一定的难度,所以在新品类普及方面就比其他品牌走得更慢一些。”

  纵观家电行业层面,据中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心公布数据,2021年国内家电行业市场零售规模为7542.8亿元,仅同比增加3.4%,低于全国GDP增速。在整体行业增速趋缓之下,70%营收由空调业务贡献的格力电器,正面临着严峻的外部挑战


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